La distribution hôtelière demande un travail préalable important avant l’ouverture aux divers canaux de distribution notamment sur les métamoteurs. Les OTAs, tour opérateurs effectuent ce travail de mise en valeur de l’établissement sur leur site mais lorsqu’un établissement souhaite se distribuer via des canaux qui ne se chargent pas de la gestion marketing web, il lui faut le faire lui même.
Nous avons voulu par cet article vous donner les clés non exhaustives des quelques leviers qui peuvent vous aider professionnels de l'hospitalité à performer sur tous vos canaux de distribution.
Les contenus concernant l’établissement
Le premier point à optimiser concerne les contenus de l’établissement. Nous en avons cités ci-dessous quelques uns, les plus importants mais cette liste n’est bien entendu pas exhaustive.
Un site internet optimisé
Des rubriques claires
Un site responsive design : convivial pour les internautes naviguant depuis leur appareil ordinateur de bureau, tablette ou mobile
Avec toutes les informations de l’établissement : son emplacement, les horaires de check-in, check-out, les équipements, restaurant, menus, événements, activités dans l’hôtel et à l’extérieur de l’hôtel, une présentation de l’équipe pour rassurer les prospects avec des visages (Human Being Optimization).
Des pages de réseaux sociaux : Googlemybusiness, facebook, Instagram etc avec toutes les informations pertinentes en fonction du canal
La localisation sur Google maps, les équipements, photos, informations de contact, évènements, activités à destination. Plus il y a d’informations pertinentes et régulièrement mises à jour, au mieux l’établissement sera visible.
La page Googlemybusiness reprend toutes les informations de l’établissement et sert également de prérequis pour les programmes de Google : Google Property Promotion Ads et Google Hotel Ads entres autres.
Sur les réseaux sociaux, l’objectif est davantage de créer du lien avec ses clients et donner des informations supplémentaires aux prospects sur la vie de l’établissement et de sa destination : les évènements, les activités dans et autour de l’établissement, la mise en valeur d’un avis client via des photos etc. La forme des contenus doit être courte et “catchy” c’est à dire interpeller les “followers”, ceux qui suivent l’établissement pour les amener à passer de l’envie à l’action de réserver.
Chéri tu as vu ils organisent des cours de cuisine spécials pâtisseries avec le chef et même un concours du plus grand pâtissier voyageur parmi les participants de l’hôtel, génial, on y va ?
Des photos de grande qualité
Les photos sont un élément important de projection visuel (la vue) faisant appel aux 5 sens. Des photos de grande qualité des équipements de l’hôtel, des plats du restaurant etc vont mettre en haleine les voyageurs et les inciter à réserver. Comme pour les vitrines de magasins, il est important de présenter l’établissement sous son meilleur jour sur tous les canaux de distributions afin de donner envie aux voyageurs d’aller plus loin et de réserver.
Lequel d’entre nous n’a jamais craqué devant une belle vitrine remplie de gâteaux appétissants ?
Du contenu vidéo
Les contenus vidéos sont un format de plus en plus populaire. Ils peuvent être proposés sur les réseaux sociaux, sur la page GoogleMybusiness ou sur son site web direct. La vidéo fait appel à 2 sens la vue et l'ouïe ce qui en fait un type de contenu extrêmement intéressant, qui booste la conversion sur n’importe quel canal de distribution par rapport aux textes et aux photos.
Tchin tchin (l'ouïe), au bord de la piscine de l’hôtel (la vue), les pieds en éventail (la vue) et le bruit des vagues (l'ouïe) de la plage en face de l’hôtel (la vue). Je m’y vois très bien dans cet établissement, pas vous ?
La gestion des avis client
Comme dans un restaurant, un établissement ayant 0 avis, cela n’est pas attrayant. Mais avoir de nombreux avis n’est positif uniquement s’ils sont d’une grande qualité et mettent en valeur ce qui est optimal et différenciant dans l’établissement. Si certains clients n’adoptent pas le bon langage ou ne sont pas objectifs dans leurs commentaires, il reste important de suivre tous les avis, les modérer et y répondre.
Il convient également de répondre aux avis positifs et pas uniquement aux critiques pour remercier les voyageurs et les fidéliser. Il est toujours agréable pour des voyageurs qui ont pris le temps de laisser un avis de recevoir une réponse. C’est également une manière de faire de ses clients des ambassadeurs auprès d’autres clients ou bien des “repeaters” c’est à dire des clients qui reviendront dans l’établissement.
Pour résumer : Cela est important de créer des contenus de grande qualité et de les privilégier en priorité pour ses canaux directs : son propre site internet, sa page Googlemybusiness, ses pages sur les réseaux sociaux etc. Il est aussi très important de s’assurer que sa e-reputation est bonne car être présent à travers des publicités sur Google ou d’autres moteurs de recherche, sur facebook etc si les avis ne sont pas bons ne garantit pas une augmentation du volume de réservations. De mauvais avis client peuvent affecter très négativement la conversion.
Les contenus concernant les chambres, packages, services, activités réservables
Après l’optimisation de son contenu établissement il convient également de zoomer pour s’attacher à la mise en valeurs des chambres, packages, services commercialisés pour les rendre attractifs. Un certain nombre d’axes sont identiques à ceux déjà cités concernant l’optimisation du contenu établissement.
Des pages de réservations optimisées
Des rubriques claires
Des pages de réservation responsive design
Avec toutes les informations concernant les chambres, tarifs et services.
Des photos de grande qualité
Cette rubrique reprend les mêmes prérequis que pour le contenu établissement.
Mise en valeur produit
Proposer des meilleures offres produits sur ses canaux directs comparés aux OTAs est une stratégie permettant de multiplier ses chances que les prospects choisissent de réserver sur son site internet plutôt que sur le site des OTAs sur lesquels un établissement se doit également d’être présent dans une stratégie de distribution multi canal. Cela peut être des offres packagés, des services complémentaires, une offre de bienvenue ou une attention particulière. Il n’est pas forcément nécessaire de baisser ses tarifs. La mise en valeur du produit est également un élément important pour valoriser son offre.
Chouette l’offre spa de 30 minutes gratuite si on réserve en direct !
Une bonne idée pour améliorer encore la valeur produit peut être de proposer des services et activités dans et à l’extérieur de l’établissement en option pour compléter la réservation et attirer les clients via des thématiques d’activités, la mise en valeur de la destination en parallèle de la mise en valeur de l’hébergement. L’offre multi modal est aussi un levier de distribution pertinent qui permet de commercialiser une même chambre sous des formes différentes en fonction des envies clients.
Gestion des prix en fonction des canaux de distribution (rate channel management)
De la même manière que la gestion de la distribution produit, il est intéressant de réserver des tarifs préférentiels et exclusifs à ses canaux directs afin de maximiser ses ventes directes et fidéliser ses clients.
Réduction de 10% pour toute réservation directe plus remises exclusives sur les activités de l’établissement et de ses partenaires ! C’est sûr je réserve en direct !
Un client d’une OTA n’est pas forcément un client de l’établissement, il est par nature plus volatil qu’un client qui a fait le pas de réserver en direct dans son établissement. Sur certains comparateurs comme Google, le classement de son site direct est mis en compétition avec son offre via les OTAs sur un critère de prix pour l’occupation double et d’enchère. Il est donc important à minima de proposer un tarif avantageux sur la chambre double sur son site direct.
Des offres disponibles
Il est important de proposer des offres disponibles et non “Sous réserve de disponibilité”, “en demande” dans le jargon. On peut rapprocher cela à de la publicité qui dirait : “Venez dans notre magasin mais vous aurez seulement l’emballage mais pas l’objet !” Il est même possible de perdre de l’argent en appliquant ce type d’offre sur les métamoteurs car cela peut signifier des clics sans conversions derrière.
Conclusion
La mise en valeur du contenu de ses offres : chambres, packages, services comme de son établissement est un élément clé pour maximiser les chances de conversions des prospects en clients sur ses canaux directs. Ce travail dans le cadre de la distribution via les OTAs est géré en grande partie par les équipes des OTAs qui travaillent sur ces sujets à temps plein. Le contexte actuel avec la multiplication des canaux digitaux et leur importance par rapport aux réservations par téléphone ou au “walk-in” : arrivée dans l’établissement sans avoir réservé auparavant oblige les hébergeurs à maîtriser de plus en plus de métiers différents qui demandent du temps. L’optimisation des contenus hôtels et des offres sont des leviers de retour sur investissement qui ont une réelle efficacité et sont des prérequis avant même d’investir dans de la publicité sur les moteurs de recherche, les métamoteurs ou les réseaux sociaux. Il est important d’en prendre conscience afin que les ressources allouées à ce travail de marketing de contenu et distribution soit bien réalisé soit en interne soit externalisé en suivi régulier ou ponctuel auprès de professionnels qualifiés et spécialisés dans la e-distribution, la e-reputation ou encore le revenue management qui englobe le yield management (tarification dynamique) en y englobant d’autres notions comme les conditions commerciales, les canaux, le produit etc. On a pour habitude de décrire le Revenue Management dans l’hôtellerie par cette définition : “Commercialiser la bonne offre, au bon client, au bon moment, au bon prix, via le bon canal de distribution”.
Quels sont les besoins des voyageurs ? Vaste question !
On analyse pour vous point par point toutes les motivations des voyageurs et ce qui déclenche l'acte d'achat.
Pourquoi étudier les besoins des voyageurs ?
Comprendre les motivations des voyageurs c'est comprendre toutes les facettes qui vont déclencher l'acte d'achat. Il est donc essentiel d'avoir en tête ce référentiel dans toutes nos démarches de relation client.
Quels sont les besoins des voyageurs à la loupe de la pyramide de Maslow ?
La Pyramide de Maslow du Voyage
La Pyramide de Maslow est habituellement utilisée pour classifier l’importance des besoins humains. Nous l’avons reprise et transposée dans le monde du voyage. La grille de lecture par palier nous permet de voir quels sont les besoins auxquels les professionnels doivent répondre par ordre de priorité avant de s’engager sur les niveaux, paliers suivants.
Le besoin pratique
Le besoin pratique est le besoin le plus basique, presque vital de voyage. Il s’agit du tourisme affinitaire : retourner dans son pays, voir sa famille, du tourisme d’affaires : se déplacer pour négocier, signer un contrat important avec ses clients ou encore du tourisme médical : se déplacer pour accéder à certains soins.
Il est bien entendu que ce premier niveau n’est pas comparable aux fameux besoins physiologiques de la pyramide de Maslow. Il n’y a dans l’activité de voyage pas d’importance vitale.
Si tu ne pars pas en voyage, ce n'est pas si grave. Oui mais je suis trop triste, ma famille me manque !
Néanmoins, l’activité voyage répond à des besoins importants et non négligeables pour le bien être des êtres humains à commencer par leurs besoins de relationnel/amour (tourisme affinitaire), économique pour vivre (tourisme d’affaires) et de santé (tourisme médical).
Ces formes de tourisme sont les premières formes de tourisme qui ne s’arrêtent qu’en cas de crise importante et qui sont aussi les premières formes de tourisme à repartir après une crise, qu’elle soit sanitaire, politique ou écologique.
Les acteurs du tourisme positionnés sur ces besoins ont par conséquent plus de chance de ne jamais connaître de baisse importante de leur activité sauf avec le développement des conférences à distance et des soins à distance rendus possibles via les nouvelles technologies.
Le besoin de sécurité
Le besoin de sécurité est le deuxième besoin auquel les professionnels du tourisme doivent répondre prioritairement. Il s’agit de tranquilliser les voyageurs. Personne ne part en voyage sans sécurité, qu’elle soit sanitaire ou politique, nous ne prenons pas de risque de nous rendre (sauf une tranche de la population téméraire) dans des endroits du monde où notre santé, notre vie pourrait être mise en péril.
La souscription à une assurance contre les imprévus, les visites virtuelles, les avis nous faisant pressentir que les visuels, descriptifs des prestations proposées seront en adéquation avec la réalité du voyage nous rassurent dans notre acte d’achat surtout quand celui-ci représente un budget important auquel nous consentons en économisant toute l’année.
Cette réassurance est d’autant plus importante lorsque nous partons à l’étranger loin de nos habitudes, dans un environnement culturel, social et linguistique différent du nôtre. C’est aussi la raison pour laquelle, un nombre important de voyageurs plébiscitent les voyages de proximité : le staycation.
Pour répondre à ce besoin de réassurance les voyagistes et agences de voyages qui proposent des séjours à l’étranger associent très souvent leur offre avec une assistance à destination incluse qui constitue un élément majeur de réassurance. Le voyageur sait qu’en cas de problème, en particulier à l’étranger, il aura un interlocuteur, quelqu’un à contacter qui parle sa langue pour l’aider. Dans la majorité des cas l’assistance à destination n’est cependant pas utilisée par les voyageurs. Sa valeur première se trouve vraiment dans la réponse au besoin de réassurance.
Le besoin d’appartenance
Après les besoins pratique et de sécurité, nous rentrons en étape 3 de la pyramide de Maslow du voyage : le besoin d’appartenance. Dans cette étape nous abordons des besoins moins primaires qui ne sont plus bloquants pour que les voyageurs souhaitent partir en vacances.
Les vacances sont une institution, la plupart des gens partent en vacances, ont besoin de se retrouver, de partager avec leur famille, leurs amis. Il s’agit d’une activité sociale importante dans notre société à laquelle nous n’avons pas envie de renoncer car elle nous apporte ce sentiment d’appartenance à un groupe d’individus.
Cette étape est plutôt une étape qui permet à un prestataire du tourisme de valider que sa communauté des voyageurs est active, que les voyageurs sont fiers de partager leur projet de voyage avec leurs pairs.
Tu pars avec qui cette année comme prestataire ? Je pars avec lamarquegenial.com !
Il y a une nécessité de la part des professionnels du tourisme à animer leur communauté et inciter les voyageurs à partager leur projet de voyage avec leur famille, amis mais aussi avec les autres clients de la marque via les réseaux sociaux et les avis clients post séjour notamment. Cela afin de renforcer le sentiment d’appartenance à la grande famille de la marque. Pour cela, les marques doivent délivrer un message clair sur leur raison d’être, leur proposition de valeur.
A ce sujet de plus en plus de prestataires du tourisme se positionnent sur une offre thématique unique. Ils s’appuient sur le marketing tribal afin de créer des communautés de voyageurs : les voyageurs sportifs, les passionnés de plongée, les voyageurs solos, les voyageurs au féminin, les voyageurs amoureux de l’italie si l’on thématise en fonction de la destination etc. Il y a autant de possibilités de concept business que de communauté/tribu de voyageurs.
Les prestataires plus généralistes quant à eux, regroupent leurs offres sous des thématiques claires afin de guider les voyageurs en fonction de leurs préférences, leur tribu : voyage en famille, adults only, voyage actif et sportif, voyage doux/bien être pour donner quelques exemples.
Le besoin d’estime (Reconnaissance/Statut)
Avec le besoin d’estime, de reconnaissance, de statut social on commence à rentrer dans l’intimité, les besoins plus personnels des voyageurs. Ces besoins sont plus difficiles à capter par les professionnels du tourisme tant ils sont intrinsèques à chaque personne.
Le besoin d’estime pour certaines personnes va passer par le fait de passer beaucoup de temps à organiser elles même leur voyage, à dénicher des prix attractifs et/ou des produits/prestations plus confidentiels ce qui va générer l’admiration de leur entourage (Travel Do it Yourself DIY ou faire soi même en français).
Et en plus, j’ai tout réservé moi même !
Pour d’autres au contraire, montrer leur statut social va passer par le fait de déléguer l’organisation de leur voyage à un professionnel/expert qui va leur proposer une solution de voyage personnalisée, exclusive, parfois hors des sentiers battus et respectant des valeurs qui leurs sont propres.
Je suis passé via lasuperagence.com qui est aussi en bas de ma rue et en plus, je me suis fait offrir le thé, le café, les gâteaux, pleins de goodies voyage. On a vu des photos et vidéos de clients qui sont partis faire The voyage. Va les voir, il parait qu’ils organisent même des soirée VIP ambiance voyage à l’agence pour rencontrer les autres clients et partager les bons plans voyages, vidéos, photos !
La reconnaissance par les autres de ses valeurs peut être transmise par le voyage : cela passe par des typologies de voyage du type tourisme solidaire, humanitaire ou encore éco responsable.
Afin de répondre à ces besoins, les professionnels du tourisme doivent proposer différents types de produits allant des produits grand public à des produits sur mesure. Les formes de distribution : en ligne en format packagé ou en package dynamique permettent de répondre aux envies des voyageurs qui aiment acheter un forfait tout inclus et à ceux qui privilégient l’autonomie dans la construction de leur voyage. D’autres voyageurs vont se tourner vers la consultation de professionnels spécialistes d’une destination et/ou d’une thématique pour obtenir une expertise plus poussée notamment pour des voyages sur mesure ou en dehors des sentiers battus.
Au delà des offres de voyage, thématiques de voyage auxquelles chaque produit répond, les valeurs associées au type de voyage choisi et plus globalement l’engagement social de la marque sont tout autant d’aspects importants qui vont permettre ensuite au voyageur d’associer les valeurs du produit et de l’entreprise sélectionnée à ses propres valeurs afin de les communiquer à son entourage.
J'ai choisi cette marque parce qu'elle est très engagée !
Le besoin de réalisation
L’étape ultime de besoin des voyageurs est le sentiment de réalisation. Il y a derrière cet aspect le passage d’une chaîne de valeurs à des actes réels, des actions. Le voyageur ne pars plus en vacances seulement pour être estimé par les autres à travers une communication mais s’estimer, se reconnaître lui même, apprendre quelque chose, se dépasser, se challenger.
Il s’agit d’une étape plus profonde sur le sens du voyage pour soi même, ce que l’on y cherche : aller à la rencontre des autres, mieux se connaître, prendre du temps pour soi tout simplement. Cela peut être apprendre une langue, découvrir une nouvelle culture, découvrir l’histoire d’un pays pour s’enrichir culturellement ou encore se dépasser par la réalisation d’activités sportives (apprendre à nager ou bien effectuer un long trek, un marathon etc), toute sortes de challenges en rapport à son niveau personnel de départ. Pour d’autres cela va passer par des réalisations combinant leurs valeurs et le sens du voyage dans un rapport à l’autre élevé : participer à des actions humanitaires ou sociales.
L’individu lui-même définit ce qui pour lui l’aide à “se réaliser”, être plus en phase, gagner en assurance, en fierté en rapport à lui même grâce au voyage.
Trop fier, j’ai couru mon premier marathon à Londres. Et en plus j’ai sympathisé avec plein d’anglais du coup j’ai un peu appris la langue aussi, cela était très enrichissant !
Pour les professionnels du tourisme, il s’agit de baliser les produits en indiquant ce que les voyageurs vont pouvoir y trouver comme moyen de réalisation avec des thématiques d’action, des verbes : Rencontrer, Se ressourcer, Se challenger, Découvrir, Se cultiver, Apprendre, S’engager qui sont souvent associés aux thématiques bien-être, découverte, culture, humanitaire, eco responsabilité, sport.
Les noms sont remplacés par des verbes pour indiquer le sens du voyage dans un aspect plus personnel et complémentaire à la thématique produit. Un voyageur peut par exemple choisir un produit avec une thématique sportive mais ne pas pour autant vouloir se challenger ou un produit avec entre autres une thématique culture sans vraiment s’intéresser à apprendre une langue ou à une découverte approfondie de la culture du pays visité.
Ces thématiques d’action permettent d’associer le voyage sélectionné à des objectifs, activités de réalisation précises pour des individus qui voyagent avec des objectifs précis de développement personnel qu’ils soient psychologiques, physiques ou intellectuels.
La connaissance des besoins des voyageurs : Est ce suffisant pour générer des conversions ?
Non cela n'est pas suffisant mais il s'agit d'une première analyse qui va servir de base à tous les autres éléments stratégiques de conversion des prospects en clients. Le plus difficile n'étant pas de savoir quels sont les besoins des voyageurs en général mais quelle est ensuite la motivation de chaque voyageur client individuellement.
C'est le rêve de tout marketeur de connaitre absolument parfaitement chacun de ses clients pour lui adresser le bon message, au bon moment avec le bon prix, le bon produit et à travers le bon canal ! (Nos 4Ps du mix marketing).
Les jeunes et le voyage-A travers la chanson "Quatre coins du globe" de Suzane
Vous avez du mal à percevoir les besoins et les comportements dans l’achat de voyage de la jeune génération parce qu'elle est assez éloignée de la vôtre mais vous êtes curieux ?
Pas de panique et bravo pour votre curiosité, nous partons avec notre loupe étudier la chanson d’une jeune artiste qui s’appelle Suzane (que nous vous invitons à découvrir sans plus tarder par ailleurs). La chanson s’appelle “Quatre coins du globe”.
Attachez vos ceintures, on embarque dans la tête des jeunes !
Quand j'ai besoin d'prendre l'air j'vais sur Airbnb, je regarde la mer sur un écran d'ordi
Je cherche, une maison ultra cosy au bord d'la plage en Andalousie
J'ai jamais vu le Paradis, Ryanair le propose à petits prix
La jeunesse rêve de voyage, good news ! Les jeunes continuent de vouloir parcourir le monde et le voyage fait toujours rêver.
Leur premier réflexe est de chercher sur internet.
Ils ont un petit budget et leur critère premier est le prix en tout cas sur le transport.
On est très loin de la tendance “durable” est c’est un fait, l’attrait par le prix avant l’attrait du produit reste prégnant.
En revanche, et c’est tout l’enjeu, ils cherchent du rêve sur leur hébergement et pensent à des logements partagés, “entre amis” pour faire diminuer le coût par personne tout en bénéficiant d’un logement de rêve (airbnb permet cela via la location de villas pour des groupes d’amis).
On comprend qu’il y a une différenciation de la recherche de valeur de l’offre avec un attachement moins important au service sur le transport comparé à l’hébergement.
L’enjeu est d’y répondre techniquement par du package dynamique qui offrira cette flexibilité de réservations multi prestations de valeurs différentes.
La destination, le cadre de rêve reste un point fort de décision.
Je jalouse, mes potes quand j'vois leur story.
Ils sont posés en Grèce, ils mangent du tzatziki.
Instagram est un des réseaux sociaux plébiscité par la jeunesse. La première source d’influence de la jeunesse c’est leur groupe social. Le besoin d’appartenance de la jeunesse (tribu, partage) à un groupe a toujours et pour toutes les générations été important.
Les opérateurs, destinations, tout l’écosystème du voyage doit prendre au sérieux ces réseaux d’influence, les influenceurs de leur clientèle : tout simplement être présents là où leurs clients sont et utiliser les codes de leur cible.
Un jour, j'irais, en première classe aux quatre coins du globe j'irais boire la tasse
En attendant j'voyage sur Google maps en un clic j'suis au Bahamas
Un jour j'irais de Tokyo à Capri, faire du yoga à Bali
Voir Marie-Jeanne en Californie
Un jour j'irais de Cuba à Cali, louer une Fiat en Italie
Voir des girafes en Namibie
La jeunesse rêve de pouvoir accéder à des prestations grand luxe et faire le tour du monde.
Le digital est une source d’inspiration. Grâce à des contenus de plus en plus expérientiels et immersifs (vidéos, réalité virtuelle, photos) tout le monde peut voyager un petit peu à travers ces contenus.
L’entrée dans les destinations se fait par expériences : faire du yoga, louer une fiat, voir des girafes. On choisit où on veut aller par rapport à ce que l’on souhaite faire, l’expérience que l’on veut vivre.
Les jeunes grâce à des programmes comme erasmus sont de plus en plus nombreux à voyager et à se retrouver au 4 coins du globe justement. Cela leur permet d’économiser le coût du logement, mais il reste tout de même à leur proposer des expériences à destination !
Couché de soleil, no filter, les blogueuses voyage ont prit des couleurs
C'est l'heure où plus personne regarde l'heure, même les réac' ont lâché Twitter
Y a des pubs idylliques à gogo, couple amoureux 'tain ah les noix de coco
L'influenceur version ado maillot se promène sur la plage pendant que j'suis dans le métro
Les influenceurs sont de plus en plus nombreux à changer de stratégie avec une communication de plus en plus “naturelle” et “authentique”. On montre son vrai visage, son vrai corps auquel la jeunesse peut s’identifier plus facilement que des mannequins.
Twitter n’est pas un réseau social très plebiscité par la jeunesse, il se meurt.
Certains influenceurs gagnent très bien leur vie en se dorant la pilule, cela fait rêver les jeunes (mais combien sont-ils concrètement à pouvoir en vivre ?) pendant que d’autres ont une vie plus classique !
J'irais parler en VO dans toutes les langues dire "Hello"
Chercher l'Edorado de Tulum à Bamako
La jeunesse est habituée à Netflix et n’hésite plus à regarder des films en VO pour apprendre des langues étrangères. Les jeunes ont compris qu’ils peuvent apprendre des choses de manière ludique car leur environnement hyper digitalisé le leur permet. Le voyage est aussi un moyen pour eux d’apprendre : un besoin de réalisation : Il s’agit du dernier niveau de la pyramide de Maslow du voyage.
Cette aptitude linguistique, intellectuelle leur permet un niveau grandissant d’expertise. Ils n’ont pas besoin d’assistance basique, de traduction mais d’expérience. C’est là que le service que proposent les voyagiste se doit de monter en gamme avec de la conciergerie, du messaging, du temps réel pour répondre aux besoins de cette clientèle. On reboucle ainsi sur la proposition de valeur de travel assist sur ce sujet.
J'voudrais partir en solo de Buenos aires à Rio
Jet lag dans la peau de Katmandou à Oslo
Si les voyages en solo étaient autrefois aussi rares que les tour du monde, la jeunesse n’a plus peur de découvrir le monde en solo comme entre amis.
Certains auront tout de même besoin, malgré leurs aptitudes de conseils, d’aide à destination dans le cadre de ces nouveaux types de voyage.
Cette chanson nous montre plusieurs choses : Tout d’abord le voyage fait toujours rêver la jeunesse qui a saisi son utilité mais qui est toujours contrainte par un budget limité.
Ensuite, et c’est très important d’en avoir conscience, voyager est devenu courant, le voyage est totalement démocratisé, de plus en plus accessible et par différents moyens aussi bien opérationnels que technologiques.
Les jeunes ont compris qu’ils pouvaient accéder au voyage en profitant d’opportunités à travers les plateformes collaboratives, le partage d’un logement, les possibilités qu’offre le transport low cost, l’hébergement chez des amis etc. Ils sont friands de bons plans et rêvent d’expériences.
Ils sont également plus libres dans leur façon de voyager, plus experts et curieux : capables de parler des langues étrangères, de partir en solo etc. Il faut donc que l’offre de service, la proposition de valeur, l’expertise des opérateurs du voyages soit de plus en plus forte, digitalisée et instantanée car ce sont des digital native +++ !
Voyager avec nos 5 sens : L’expérience voyage commence dans notre canapé
Pour mieux comprendre nos clients, ce qui déclenche l’acte d’achat, revenons à nos basiques, à notre sensibilité : Qu’est ce qui motive notre choix de voyage ?
Nos affinités, notre budget bien sûr. Mais concrètement le déclencheur est il seulement aussi rationnel que cela ?
Nous avons souhaité parler de la partie non rationnelle du déclenchement de l'acte d'achat en abordant dans cet article les cinq sens dans l'expérience avant voyage.
Quels sens sont mis en éveil dans le déclenchement de l'acte d'achat ?
Nous, êtres humains sommes dotés d’une sensibilité liée à nos 5 sens. Cette sensibilité est une composante importante sinon majeure dans l’expérience de voyage.
Lorsque nous effectuons nos recherches de voyage nous regardons des magazines, des brochures, des sites d’avis, les réseaux sociaux, des sites de voyage ou nous rendons visite à notre agent de voyage pour des avis, recommandations en fonction de nos attentes.
L’expérience de voyage commence dans notre canapé bien douillet avec notre petit café/thé ou notre citronnade.
Vous visualisez ce moment, nos 5 sens sont alors sollicités !
Concrètement voici les contenus correspondants aux sens mis en éveil :
La vue : Les photos, les paysages, la décoration, les vidéos.
L’ouïe : Les vidéos, l'audio (les cartes postales sonores du podcast Ecoutes Voyageuses), les clips de musique de notre agence de voyages. (La mise en avant de la destination Cap vert avec la musique de Cesaria Evora en fond sonore par exemple).
Le toucher : On peut difficilement faire appel à ce sens sauf en décrivant le confort, les activités du voyage (sable doux, confort de la literie etc).
Le goût : Dans la même veine que le toucher, on ne peut que décrire les mets à découvrir à destination sauf pour les voyageurs qui ont la chance de pouvoir goûter des spécialités d’une destination dans leur agence de voyages.
L’odorat : Comme le goût, les odeurs de la destination ne peuvent qu’être décrites. (L’odeur des pins, des orangers en fleur ou encore des figues en Crète).
Quels sont les médias digitaux favorisant l'immersion dans l'expérience de voyage ?
De nombreux médias digitaux sont à notre disposition pour faire vibrer nos 5 sens parmi lesquels :
La vidéo de plus en plus immersive : La tendance est aux clips de voyage filmés par drones !
La réalité virtuelle : Certaines destinations utilisent les casques à réalité virtuelle pour plonger les voyageurs dans le passé d’un lieu historique et nous faire revivre l’atmosphère de l’époque. D'autres sociétés se sont lancés dans les visites virtuelles des sites de destinations ou d'opérateurs touristiques comme les hôtels par exemple. Cela permet aux voyageurs de découvrir un lieu avant d'y séjourner et conforter ainsi son choix de vacances en limitant les mauvaises surprises !
Les clips musicaux, podcasts : Ce n’est pas nouveau mais cela fait toujours son petit effet. Tout le monde est déjà allé dans un célèbre magasin dont le concept tourne autour de la nature juste pour l’atmosphère sympa de cette enseigne. Les sons, les musiques nous transportent et font travailler notre imaginaire.
Les canaux de communication pour diffuser ces médias sont diverses : sites internet des enseignes de voyage, réseaux sociaux : Facebook, Instagram etc.
A ce propos Instagram a lancé le 19 Mars 2019 « Checkout on Instagram ».
Concrètement, Instagram permet désormais d'acheter des produits sans quitter l'application en regardant les photos de nos sites de voyage préférés. Une opportunité supplémentaire de commercialiser le voyage à travers un canal qui fait appel à « la vue » via les photos et les vidéos.
Quels sont les médias non digitaux favorisant l'immersion dans l'expérience de voyage ?
Les brochures, guides, magazines de voyage, romans narrant une épopée voyageuse etc. Les brochures, magazines font la part belle à la sollicitation de la vue avec des reportages photos haut en couleur. C'est en cela qu'ils restent des médias très appréciés des voyageurs.
Ils constituent en effet des documents qui donnent un avant-goût de voyage avec des supports tangibles. Ce sont aussi des objets que l'on aura à coeur de conserver en souvenir ou de partager avec ses proches qui souhaitent découvrir ou redécouvrir une destination ou une thématique de voyage.
En conclusion : Pourquoi est il utile que les professionnels du voyage s'emparent de ces médias ?
Les contenus, médias favorisant l'éveil de nos 5 sens sont de plus en plus plébiscités par les voyageurs à la fois via des médias digitaux et non digitaux sur les canaux online mais également offline en agence.
Sur les canaux online, les médias digitaux : vidéo, musique, images etc mettent principalement en éveil la vue et l'ouïe. Il est compliqué de développer une immersion complète à distance dans l'expérience avant voyage.
Les agences quant à elles peuvent aller plus loin, utiliser d'autres médias à la fois digitaux mais aussi non digitaux. Elles ont également la possibilité de développer le goût par des mets ou des boissons invitant au voyage et l'odorat là encore par la cuisine ou des parfums invitant à l'évasion que l'on ne peut pas retranscrire via les canaux online.
Certaines agences de voyages ayant bien compris l'importance de l'expérience avant voyage se sont lancées dans des "concept store". Leur objectif est de plonger les voyageurs dans l'univers du voyage après avoir poussé la porte de leur agence grâce notamment à ces nouveaux médias digitaux et non digitaux favorisant une expérience de voyage 100% immersive.
Il est évident que c'est bien sûr le voyage lui même qui est la finalité de l'éveil de nos 5 sens mais l'expérience peut être commencée en amont du voyage grâce à la palette de médias à notre disposition.
Certains opérateurs l'ont bien compris et travaillent que ce soit sur les canaux online ou en agence, à l'hôtel sur ce que l'on appelle le "marketing de contenu" et/ou "la mise en scène".
C'est à dire que ces professionnels réalisent des contenus, mettent en scène leurs destinations (ambiance/décoration voyage en agence, articles, vidéos d'un endroit), thématiques (une recette, une musique), présentent les personnes qui sont partie prenante de l'expérience voyage à destination (les locaux, leurs coutumes, leurs histoires : storytelling) pour améliorer toujours plus l'expérience avant voyage. (Un avant-goût des vacances).
C'est cette partie non rationnelle déclenchant l'acte d'achat que ces opérateurs cherchent à toucher via l'utilisation de ces médias.
