Quels sont les besoins des voyageurs ? Vaste question !
On analyse pour vous point par point toutes les motivations des voyageurs et ce qui déclenche l'acte d'achat.
Pourquoi étudier les besoins des voyageurs ?
Comprendre les motivations des voyageurs c'est comprendre toutes les facettes qui vont déclencher l'acte d'achat. Il est donc essentiel d'avoir en tête ce référentiel dans toutes nos démarches de relation client.
Quels sont les besoins des voyageurs à la loupe de la pyramide de Maslow ?
La Pyramide de Maslow du Voyage
La Pyramide de Maslow est habituellement utilisée pour classifier l’importance des besoins humains. Nous l’avons reprise et transposée dans le monde du voyage.
La grille de lecture par palier nous permet de voir quels sont les besoins auxquels les professionnels doivent répondre par ordre de priorité avant de s’engager sur les niveaux, paliers suivants.
Le besoin pratique
Le besoin pratique est le besoin le plus basique, presque vital de voyage. Il s’agit du tourisme affinitaire : retourner dans son pays, voir sa famille, du tourisme d’affaires : se déplacer pour négocier, signer un contrat important avec ses clients ou encore du tourisme médical : se déplacer pour accéder à certains soins.
Il est bien entendu que ce premier niveau n’est pas comparable aux fameux besoins physiologiques de la pyramide de Maslow. Il n’y a dans l’activité de voyage pas d’importance vitale.
Si tu ne pars pas en voyage, ce n'est pas si grave. Oui mais je suis trop triste, ma famille me manque !
Néanmoins, l’activité voyage répond à des besoins importants et non négligeables pour le bien être des êtres humains à commencer par leurs besoins de relationnel/amour (tourisme affinitaire), économique pour vivre (tourisme d’affaires) et de santé (tourisme médical).
Ces formes de tourisme sont les premières formes de tourisme qui ne s’arrêtent qu’en cas de crise importante et qui sont aussi les premières formes de tourisme à repartir après une crise, qu’elle soit sanitaire, politique ou écologique.
Les acteurs du tourisme positionnés sur ces besoins ont par conséquent plus de chance de ne jamais connaître de baisse importante de leur activité sauf avec le développement des conférences à distance et des soins à distance rendus possibles via les nouvelles technologies.
Le besoin de sécurité
Le besoin de sécurité est le deuxième besoin auquel les professionnels du tourisme doivent répondre prioritairement. Il s’agit de tranquilliser les voyageurs.
Personne ne part en voyage sans sécurité, qu’elle soit sanitaire ou politique, nous ne prenons pas de risque de nous rendre (sauf une tranche de la population téméraire) dans des endroits du monde où notre santé, notre vie pourrait être mise en péril.
La souscription à une assurance contre les imprévus, les visites virtuelles, les avis nous faisant pressentir que les visuels, descriptifs des prestations proposées seront en adéquation avec la réalité du voyage nous rassurent dans notre acte d’achat surtout quand celui-ci représente un budget important auquel nous consentons en économisant toute l’année.
Cette réassurance est d’autant plus importante lorsque nous partons à l’étranger loin de nos habitudes, dans un environnement culturel, social et linguistique différent du nôtre. C’est aussi la raison pour laquelle, un nombre important de voyageurs plébiscitent les voyages de proximité : le staycation.
Pour répondre à ce besoin de réassurance les voyagistes et agences de voyages qui proposent des séjours à l’étranger associent très souvent leur offre avec une assistance à destination incluse qui constitue un élément majeur de réassurance. Le voyageur sait qu’en cas de problème, en particulier à l’étranger, il aura un interlocuteur, quelqu’un à contacter qui parle sa langue pour l’aider.
Dans la majorité des cas l’assistance à destination n’est cependant pas utilisée par les voyageurs. Sa valeur première se trouve vraiment dans la réponse au besoin de réassurance.
Le besoin d’appartenance
Après les besoins pratique et de sécurité, nous rentrons en étape 3 de la pyramide de Maslow du voyage : le besoin d’appartenance. Dans cette étape nous abordons des besoins moins primaires qui ne sont plus bloquants pour que les voyageurs souhaitent partir en vacances.
Les vacances sont une institution, la plupart des gens partent en vacances, ont besoin de se retrouver, de partager avec leur famille, leurs amis. Il s’agit d’une activité sociale importante dans notre société à laquelle nous n’avons pas envie de renoncer car elle nous apporte ce sentiment d’appartenance à un groupe d’individus.
Cette étape est plutôt une étape qui permet à un prestataire du tourisme de valider que sa communauté des voyageurs est active, que les voyageurs sont fiers de partager leur projet de voyage avec leurs pairs.
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Il y a une nécessité de la part des professionnels du tourisme à animer leur communauté et inciter les voyageurs à partager leur projet de voyage avec leur famille, amis mais aussi avec les autres clients de la marque via les réseaux sociaux et les avis clients post séjour notamment. Cela afin de renforcer le sentiment d’appartenance à la grande famille de la marque.
Pour cela, les marques doivent délivrer un message clair sur leur raison d’être, leur proposition de valeur.
A ce sujet de plus en plus de prestataires du tourisme se positionnent sur une offre thématique unique. Ils s’appuient sur le marketing tribal afin de créer des communautés de voyageurs : les voyageurs sportifs, les passionnés de plongée, les voyageurs solos, les voyageurs au féminin, les voyageurs amoureux de l’italie si l’on thématise en fonction de la destination etc.
Il y a autant de possibilités de concept business que de communauté/tribu de voyageurs.
Les prestataires plus généralistes quant à eux, regroupent leurs offres sous des thématiques claires afin de guider les voyageurs en fonction de leurs préférences, leur tribu : voyage en famille, adults only, voyage actif et sportif, voyage doux/bien être pour donner quelques exemples.
Le besoin d’estime (Reconnaissance/Statut)
Avec le besoin d’estime, de reconnaissance, de statut social on commence à rentrer dans l’intimité, les besoins plus personnels des voyageurs. Ces besoins sont plus difficiles à capter par les professionnels du tourisme tant ils sont intrinsèques à chaque personne.
Le besoin d’estime pour certaines personnes va passer par le fait de passer beaucoup de temps à organiser elles même leur voyage, à dénicher des prix attractifs et/ou des produits/prestations plus confidentiels ce qui va générer l’admiration de leur entourage (Travel Do it Yourself DIY ou faire soi même en français).
Et en plus, j’ai tout réservé moi même !
Pour d’autres au contraire, montrer leur statut social va passer par le fait de déléguer l’organisation de leur voyage à un professionnel/expert qui va leur proposer une solution de voyage personnalisée, exclusive, parfois hors des sentiers battus et respectant des valeurs qui leurs sont propres.
Je suis passé via lasuperagence.com qui est aussi en bas de ma rue et en plus, je me suis fait offrir le thé, le café, les gâteaux, pleins de goodies voyage. On a vu des photos et vidéos de clients qui sont partis faire The voyage. Va les voir, il parait qu’ils organisent même des soirée VIP ambiance voyage à l’agence pour rencontrer les autres clients et partager les bons plans voyages, vidéos, photos !
La reconnaissance par les autres de ses valeurs peut être transmise par le voyage : cela passe par des typologies de voyage du type tourisme solidaire, humanitaire ou encore éco responsable.
Afin de répondre à ces besoins, les professionnels du tourisme doivent proposer différents types de produits allant des produits grand public à des produits sur mesure.
Les formes de distribution : en ligne en format packagé ou en package dynamique permettent de répondre aux envies des voyageurs qui aiment acheter un forfait tout inclus et à ceux qui privilégient l’autonomie dans la construction de leur voyage.
D’autres voyageurs vont se tourner vers la consultation de professionnels spécialistes d’une destination et/ou d’une thématique pour obtenir une expertise plus poussée notamment pour des voyages sur mesure ou en dehors des sentiers battus.
Au delà des offres de voyage, thématiques de voyage auxquelles chaque produit répond, les valeurs associées au type de voyage choisi et plus globalement l’engagement social de la marque sont tout autant d’aspects importants qui vont permettre ensuite au voyageur d’associer les valeurs du produit et de l’entreprise sélectionnée à ses propres valeurs afin de les communiquer à son entourage.
J'ai choisi cette marque parce qu'elle est très engagée !
Le besoin de réalisation
L’étape ultime de besoin des voyageurs est le sentiment de réalisation. Il y a derrière cet aspect le passage d’une chaîne de valeurs à des actes réels, des actions.
Le voyageur ne pars plus en vacances seulement pour être estimé par les autres à travers une communication mais s’estimer, se reconnaître lui même, apprendre quelque chose, se dépasser, se challenger.
Il s’agit d’une étape plus profonde sur le sens du voyage pour soi même, ce que l’on y cherche : aller à la rencontre des autres, mieux se connaître, prendre du temps pour soi tout simplement.
Cela peut être apprendre une langue, découvrir une nouvelle culture, découvrir l’histoire d’un pays pour s’enrichir culturellement ou encore se dépasser par la réalisation d’activités sportives (apprendre à nager ou bien effectuer un long trek, un marathon etc), toute sortes de challenges en rapport à son niveau personnel de départ.
Pour d’autres cela va passer par des réalisations combinant leurs valeurs et le sens du voyage dans un rapport à l’autre élevé : participer à des actions humanitaires ou sociales.
L’individu lui-même définit ce qui pour lui l’aide à “se réaliser”, être plus en phase, gagner en assurance, en fierté en rapport à lui même grâce au voyage.
Trop fier, j’ai couru mon premier marathon à Londres. Et en plus j’ai sympathisé avec plein d’anglais du coup j’ai un peu appris la langue aussi, cela était très enrichissant !
Pour les professionnels du tourisme, il s’agit de baliser les produits en indiquant ce que les voyageurs vont pouvoir y trouver comme moyen de réalisation avec des thématiques d’action, des verbes : Rencontrer, Se ressourcer, Se challenger, Découvrir, Se cultiver, Apprendre, S’engager qui sont souvent associés aux thématiques bien-être, découverte, culture, humanitaire, eco responsabilité, sport.
Les noms sont remplacés par des verbes pour indiquer le sens du voyage dans un aspect plus personnel et complémentaire à la thématique produit. Un voyageur peut par exemple choisir un produit avec une thématique sportive mais ne pas pour autant vouloir se challenger ou un produit avec entre autres une thématique culture sans vraiment s’intéresser à apprendre une langue ou à une découverte approfondie de la culture du pays visité.
Ces thématiques d’action permettent d’associer le voyage sélectionné à des objectifs, activités de réalisation précises pour des individus qui voyagent avec des objectifs précis de développement personnel qu’ils soient psychologiques, physiques ou intellectuels.
La connaissance des besoins des voyageurs : Est ce suffisant pour générer des conversions ?
Non cela n'est pas suffisant mais il s'agit d'une première analyse qui va servir de base à tous les autres éléments stratégiques de conversion des prospects en clients.
Le plus difficile n'étant pas de savoir quels sont les besoins des voyageurs en général mais quelle est ensuite la motivation de chaque voyageur client individuellement.
C'est le rêve de tout marketeur de connaitre absolument parfaitement chacun de ses clients pour lui adresser le bon message, au bon moment avec le bon prix, le bon produit et à travers le bon canal ! (Nos 4Ps du mix marketing).
Mots-clés: Marketing